FDD e-commerce: CAC, coortes e devoluções de clientes
Os ângulos de análise FDD específicos a um pure player de e-commerce: custo de aquisição, coortes, taxa de devolução e qualidade do GMV.
Um e-commerciante que apresente 20% de crescimento e 8% de margem EBITDA pode esconder uma economia unitária desastrosa. A FDD de e-commerce não se joga no P&L global — joga-se nas coortes e na unit economics.
GMV ≠ volume de negócios
Primeira armadilha: o Gross Merchandise Value (volume de negócios bruto) não é receita líquida. Num marketplace, só a comissão é reconhecida como receita (principal vs agent, IFRS 15). A gestão gosta de falar em GMV; a QoE tem de reconstituir a receita líquida.
CAC, LTV e payback
Três métricas a reconstituir sistematicamente:
- CAC (Customer Acquisition Cost): custos de marketing / novos clientes adquiridos no período.
- LTV (Lifetime Value): margem bruta acumulada por coorte de clientes.
- Payback period: número de meses para recuperar o CAC.
Se o payback ultrapassar 18-24 meses, o crescimento destrói valor. A volume de negócios constante, é um red flag.
A análise por coortes
É o entregável e-commerce. Para cada trimestre de aquisição, segue-se:
- A receita gerada nos 12, 24, 36 meses seguintes.
- A taxa de recompra.
- A margem acumulada.
Se as coortes recentes descem face às antigas, o crescimento é «comprado» com prejuízo.
Taxa de devolução: uma rubrica subestimada
Na moda, as devoluções podem atingir 30 a 50%. Contabilisticamente:
- A receita tem de ser líquida das devoluções esperadas (provisão para devoluções).
- Os custos logísticos de devolução penalizam a margem bruta.
Verifique a provisão para devoluções nas contas vs a taxa de devolução real observada.
Stock e desvalorização
Um stock de produtos sazonais não escoado vale muito menos do que o seu valor no balanço. Peça a balança envelhecida por estação/coleção e aplique uma provisão normativa.
Dependência da plataforma
Se 60% do tráfego vier do Google Ads, a empresa está exposta a qualquer evolução do algoritmo ou de custo de leilão. Este risco não está no P&L, mas tem de aparecer nos red flags.
O datapack de e-commerce inclui sempre um slide de coortes, um slide CAC/LTV e um slide de concentração de tráfego. É o que os fundos esperam.