FDD e-commerce : CAC, cohorts et retours clients
Les angles d'analyse FDD spécifiques à un pure player e-commerce : coût d'acquisition, cohortes, taux de retour et qualité du GMV.
Un e-commerçant qui présente 20 % de croissance et 8 % de marge EBITDA peut cacher une économie unitaire désastreuse. La FDD e-commerce ne se joue pas sur le P&L global — elle se joue sur les cohortes et l'unit economics.
GMV ≠ chiffre d'affaires
Premier piège : le Gross Merchandise Value (volume d'affaires brut) n'est pas du revenu net. Sur une marketplace, seule la commission est reconnue en revenu (principal vs agent, IFRS 15). Le management aime parler en GMV ; le QoE doit reconstruire le revenu net.
CAC, LTV et payback
Trois métriques à reconstituer systématiquement :
- CAC (Customer Acquisition Cost) : coûts marketing / nouveaux clients acquis sur la période.
- LTV (Lifetime Value) : marge brute cumulée par cohorte de clients.
- Payback period : nombre de mois pour récupérer le CAC.
Si le payback dépasse 18-24 mois, la croissance détruit de la valeur. À chiffre d'affaires constant, c'est un red flag.
L'analyse par cohortes
C'est le livrable e-commerce. Pour chaque trimestre d'acquisition, on suit :
- Le revenu généré sur les 12, 24, 36 mois suivants.
- Le taux de réachat.
- La marge cumulée.
Si les cohortes récentes décrochent vs les anciennes, la croissance est « achetée » à perte.
Taux de retour : un poste sous-estimé
Dans la mode, les retours peuvent atteindre 30 à 50 %. Comptablement :
- Le revenu doit être net des retours attendus (provision pour retours).
- Les coûts logistiques de retour grèvent la marge brute.
Vérifiez la provision retour dans les comptes vs le taux de retour réel observé.
Stock et démarque
Un stock de produits saisonniers non écoulés vaut bien moins que sa valeur au bilan. Demandez la balance âgée par saison/collection et appliquez une provision normative.
Dépendance plateforme
Si 60 % du trafic vient de Google Ads, l'entreprise est exposée à toute évolution d'algorithme ou de coût d'enchère. Ce risque n'est pas dans le P&L, mais il doit apparaître dans les red flags.
Le datapack e-commerce inclut toujours une slide cohortes, une slide CAC/LTV et une slide concentration trafic. C'est ce que les fonds attendent.