FDD e-commerce: CAC, coorti e resi clienti
Gli angoli di analisi FDD specifici a un pure player e-commerce: costo di acquisizione, coorti, tasso di reso e qualità del GMV.
Un e-commerciante che presenta una crescita del 20% e un margine EBITDA dell'8% può nascondere un'economia unitaria disastrosa. La FDD e-commerce non si gioca sul P&L globale — si gioca sulle coorti e sull'unit economics.
GMV ≠ fatturato
Primo tranello: il Gross Merchandise Value (volume d'affari lordo) non è ricavo netto. Su un marketplace, solo la commissione è riconosciuta come ricavo (principal vs agent, IFRS 15). Il management ama parlare in GMV; la QoE deve ricostruire il ricavo netto.
CAC, LTV e payback
Tre metriche da ricostituire sistematicamente:
- CAC (Customer Acquisition Cost): costi marketing / nuovi clienti acquisiti nel periodo.
- LTV (Lifetime Value): margine lordo cumulato per coorte di clienti.
- Payback period: numero di mesi per recuperare il CAC.
Se il payback supera 18-24 mesi, la crescita distrugge valore. A fatturato costante, è un red flag.
L'analisi per coorti
È il deliverable e-commerce. Per ogni trimestre di acquisizione, si segue:
- Il ricavo generato sui 12, 24, 36 mesi successivi.
- Il tasso di riacquisto.
- Il margine cumulato.
Se le coorti recenti decrescono rispetto alle precedenti, la crescita è «comprata» in perdita.
Tasso di reso: una voce sottovalutata
Nella moda, i resi possono raggiungere il 30-50%. Contabilmente:
- Il ricavo deve essere al netto dei resi attesi (accantonamento per resi).
- I costi logistici di reso pesano sul margine lordo.
Verifichi l'accantonamento resi nei conti rispetto al tasso di reso reale osservato.
Stock e svalutazione
Uno stock di prodotti stagionali invenduti vale ben meno del suo valore a bilancio. Richieda il partitario per scadenza per stagione/collezione e applichi un accantonamento normativo.
Dipendenza piattaforma
Se il 60% del traffico viene da Google Ads, l'azienda è esposta a ogni evoluzione di algoritmo o di costo per asta. Questo rischio non è nel P&L, ma deve apparire nei red flag.
Il datapack e-commerce include sempre una slide coorti, una slide CAC/LTV e una slide concentrazione del traffico. È ciò che i fondi si aspettano.